作者/刀刀

全球疫情的加速了在线观影的发展。越来越多的电影开始采用PVOD模式发行。

PVOD模式是什么？即PremiumVideoonDemand（优质/高端视频点播），是一种付费点播形式。在这种模式下，一部影片能以接近于院线同期上映的时间上线流媒体平台。

在海外，已有数部院线电影采用此模式发行，并取得了不错的市场反响。如7月3日在迪士尼流媒体Disney+上映的电影《汉密尔顿》，该片为Disney+APP带来了超50万下载量；7月10日在AppleTV+上映的战争片《灰猎犬号》，创下了AppleTV+有史以来最好的首映周成绩。

《灰猎犬号》剧照

Disney+的老竞争对手Netflix则在4月24日推出了原创电影《惊天营救》。截至5月2日，该片观看用户已逾万，成为Netflix历史上观看人数最多的原创电影。

可见，在国外，采用PVOD模式发行院线片已是流行。但在国内，PVOD模式还处于萌芽阶段。受疫情影响，大量国产新片被积压，观众没有新片可看，越来越多的人倾向于选择线上付费观影。在此背景下，爱奇艺顺势推出了PVOD模式。

短期来看，PVOD模式为传统的院线内容方和用户搭建了直接沟通的桥梁；长期来看，线上观影能满足用户自主选择观影的需求，未来或将和线下观影齐头并进，满足不同消费群体的观影需求。不过，随着国内疫情逐步得到控制，国内PVOD模式的推进也迎来了拐点——

这到底是特殊环境下从业者采取的紧急求生策略，还是常规的乃至长期的产业变革趋势？

PVOD模式的未来在哪里？接下来，娱乐资本论将从技术、市场等方面论证这一模式在中国推行的可行性。

疫情之下，PVOD模式在海外悄然流行

在视频网站付费点播时下最新的电影，这在海外已是常态。

今年年初，由于疫情暴发这一黑天鹅事件，各大片厂开始重新思考PVOD模式。环球影业的《精灵2》、华纳的《史酷比狗》、派拉蒙的《海绵宝宝：营救大冒险》等都相继转为PVOD线上发行。

目前的数据表明，PVOD模式确实会为片方带来丰厚的收益。比如不久前上映的百老汇音乐剧电影版《汉密尔顿》。影片原定于明年10月15日在院线上映，但由于疫情原因，突然提档至今年7月3日直接上线迪士尼流媒体Disney+。为了拿下这部电影的独家发行权，迪士尼花了万美元。

《汉密尔顿》剧照

所幸，《汉密尔顿》上线后的成绩没有辜负迪士尼的厚望。据外媒报道，该片在周五上线后不仅口碑爆棚，还在三天之内为Disney+APP在全球带来了超50万下载量，比六月平均周末三天下载量提高了47%。

在国内，目前视频网站主要有三种点播模式：AVOD（即基于广告的点播）、SVOD（即订阅点播）和TVOD（即单点付费）。AVOD模式下的内容是免费的，SVOD是目前院线电影登录视频网站的主流模式，会员即可免费观看；TVOD模式下会员需要单独付费才可观看，多见于热门大片，如《复仇者联盟4》等。

相比采用这三种常见模式发行的电影，采用PVOD模式发行的电影往往具有以下特点：1、内容稀缺，可以和其他视频网站形成差异化；2、投资和配置较高，起初大多面向院线发行，上映时间接近院线或只在视频网站上映。

在大片厂的支持下，这种发行方式逐渐受到海外观众的认可。HubEntertainmentResearch的最新数据表明，超过60％的调查对象（18-34岁）表示，他们可能会为播放最新发行的电影付费。相比传统的院线模式，线上付费观影可以打破时间和空间的限制，降低时间成本和人均观影成本。尤其是在疫情期间，这一模式的出现把他们从片荒中解救出来。

事实上，早在年，好莱坞大片厂就提出了PVOD这种全新的发行模式。美国MoffettNathanson研究中心的研究员罗伯特·菲什曼经过计算发现，通过引进PVOD，大片厂每年最少可以多挣7.4亿美元。

大片厂之所以会提出这种模式，是因为当年北美票房收入仅亿美元，同比下滑2%。其观影人次也同比下滑6%，是年以来该市场观影人次最低的一年。不过，随着年北美票房市场回暖，讨论的声音逐渐减少。

今年，由于疫情原因，PVOD模式重新进入大众视野。有了《汉密尔顿》等电影的成功案例，今后视频网站在好莱坞推行这一模式会更顺畅。

而在大洋彼岸的中国，爱奇艺也开始类似的尝试。在尝试了《肥龙过江》《春潮》等中小体量的电影之后，投资近三亿元的视效大片《征途》在视频网站踏上征途。

顺势引入PVOD模式，爱奇艺率先踏上征途

同样受疫情影响，影院停摆，国内电影产业在今年上半年陷入停滞。人们只能在线上观影，《肥龙过江》《我们永不言弃》等好几部原定上院线的电影在线上首播。

《肥龙过江》和《我们永不言弃》等电影在爱奇艺平台上采用了单点付费的模式，会员6元、非会员12元。从平台角度来看，之所以引入多部新片在线上首映，主要是为了补充头部新片。虽然影院没开门，但用户的观影需求依然旺盛。

《肥龙过江》剧照

据灯塔研究院在今年3月推出的《万物复苏，向阳生长——年中国电影市场复苏策略报告》，八成用户观影意愿强烈，且核心观影用户将以20-29岁的高频观影男性为主，同时近半数用户表示疫情结束后观影频率会有提升。

4月13日，中国电影家协会发布的《疫情影响下的电影行业发展对策研究（一）观众观影意愿调查报告》中也显示，受访者在3月里人均月观影次数达到6部，在2月达到7部，同时，其中有73%的受访者进行过付费观影。这说明，线上观影模式具有较高的接受度。

用户强烈的观影需求是视频网站探索PVOD模式的直接原因。在尝试了喜剧片、文艺片等各种类型的中小体量电影后，爱奇艺瞄准大片爱好者的观影需求，推出了视效大片《征途》。

影片由同名网络游戏改编，总投资接近3亿，影片导演陈德森曾经执导《十月围城》《紫雨风暴》等经典动作片。作为一部重视效电影，《征途》影片的特效镜头占比高达80%，MOREVFX负责制作的视效镜头有个。其中兽王、虎獒、蝎子等大型虚拟场景的CG制作，总制作时间耗时两年。

《征途》剧照

在传统观念里，视效大片往往被认为更适合在电影院观看，能在线上首播并不容易。此番爱奇艺推出首部线上付费观看的最新视效大片，既能弥补品类空白，也能进一步挖掘用户付费意愿。

更重要的是，不仅用户端需求旺盛，片方也急需更新的发行渠道以解燃眉之急。受疫情影响，春节档近十部大片纷纷撤档，被积压的中小体量电影更是不计其数。有媒体统计显示，仅上半年国内积压的电影就已超部。

但电影市场容量有限。目前被积压的大制作电影，回本压力大，大多倾向于选择国庆档乃至明年春节档这样的热门档期。但如果大片不定档，整个市场得不到刺激，就很难吸引普通观众入场。

对中小体量的电影来说，如今电影市场还处在缓慢恢复期。现在入场，整个大盘水位不高，容易遭遇票房天花板。在大片云集的热门档期上映，竞争又异常激烈。

在这种两难困境下，线上渠道或许会为片方提供一条新路。对许多中小型影视公司来说，影片的积压会给公司造成较大的现金流压力。而视频网站早期推广PVOD模式，往往会在推广资源、分账比例上给片方更多的倾斜。

另一方面，线上观影和院线观影并非对立关系，而是两种完全不同的娱乐方式。此前海外就有不少成功案例。比如今年4月24日登录Netflix的网络电影《惊天营救》。这部由罗素兄弟和雷神克里斯合作的电影上线后，观看用户逾万，创下Netflix原创电影开画1个月最高观看量纪录。

《惊天营救》剧照

PVOD模式想获得成功，归根结底还是得看内容能否吸引用户。《惊天营救》的成功说明：以院线配置拍摄的电影，如果内容足够优质，同样可以获得足够的网络

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